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后台回复“品牌”送你营销宝典《本品牌营销必读书》

编辑

王晖

来源

品牌观察报（ID：pingpaigcbao）

近几年电影中的广告植入已经成为常态，金主爸爸们在电影里强势植入，尬演露出，但往往手段粗暴，生搬硬套。热闹之后，口水与板砖齐飞，只剩槽点，不见价值点。

商业与电影的合作是否只能硬性植入，暴力入侵？京东表示不同意。

前几天，京东也宣布进军“电影圈”，以京东的吉祥物小Joy为主角，携手好莱坞鬼才导演KyraConstantin，推出自己的IP大电影《Joy与鹭》，这也是狗年的第一部质量上乘口碑爆表的超级IP大电影。

正片一出，瞬间惊艳了各路小伙伴。萌化人心的IP形象，温情可爱的剧情，将中国山水画与好莱坞鬼斧神工的动画视觉效果相结合，演绎了一出小Joy与鹭不打不相识的逗趣场面。

01

小Joy出道电影圈，狗年萌化人心

电影中小狗Joy忠心耿耿为主人守护鱼饵，与来偷食的鹭妈妈斗智斗勇。最后发现鹭原来是为了喂食小宝宝才偷鱼饵，于是善良的小Joy又把鱼饵送给了鹭妈。

这样一个温情的小故事，短短四分钟里各种小转折演绎得分外精彩，小Joy各种小表情小动作也格外生动鲜活。

用网友的话来说，“感觉小狗狗Joy身上的每一条狗毛都会演戏”；“蛙儿子整天离家出走，我不要了，请给我这只为主人忠心护食的小狗狗！”

事实上，这部片子从第一稿脚本到最终成片历时整整十二个月。全片63个镜头，由在国际上斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的优秀制作团队倾力完成。

这个电影可以说是真正打出了京东Joy的IP化的里程碑，将小Joy从一个冰冷的金属外形变成了有血有肉的形象。

一方面电影把京东小Joy“忠心护主”的形象表现得淋漓尽致。这个“施与受”为主题的故事，也让人直观的联想到，其背后传递的关于分享、互助、温暖传递的价值主张和京东品牌的关联。

电影中，主人、Joy、鹭代表了行业中不同的角色，各自的利益不同。主人需要更多的鱼，鹭代表生态中竞争对手、社会、环境等复杂的角色，他们有自己独特的需求。

小Joy的角色成为主人与鹭之间利益的守护者和平衡者。随着剧情转折，Joy从一开始的忠心护主，转向了分享，又最终帮助主人得到了更多的鱼。

从一开始的单向守护，到共享共赢。给予的开始也是得到更多的开始，而这种给予是基于小Joy的善良、正道。

故事的剧情巧妙的印证了京东英文广告语：DeliverTrust,ShareValuel，即传递信任，共享价值。事实上，京东一直以来在商家与消费者之间，扮演的不正是小Joy这样的角色吗？从产品到服务，给消费者和商家传递信任和温暖；与员工、商家、社会、股东等共创和分享价值。

02

观影联萌：小Joy的首部大电影，

国产萌系IP小伙伴纷纷出席首映礼

首个进军好莱坞的超级IP，小Joy电影首映必须是ip界的头等盛事。首映日，各路互联网行业的“萌宠IP网红”们组成“观影联萌”，纷纷发来贺电。此外京东还进行了影院售票机植入等营销动作，将首映的声势打造的有模有样，不输任何一部电影大片的营销。

当业界都在聊“跨界营销”的时候，京东早已往前走了很远，将“界”都消除了，提出了“无界营销”的新思路，真正做到品牌之间的开放、共赢、赋能聚合。

狗年是狗狗类形象IP的大年，也是京东小Joy十二年一遇的“本命年”。小Joy小狗的形象早已随着京东快递箱子等周边频繁出现在消费者面前，成为了消费者和商品之间的亲切连接，在消费者心中留下了优质、靠谱、忠诚、惊喜、礼物等等的正面形象。

这次Joy大电影的推出，让我们看到，京东没有图一时之快，简单的将Joy的logo印刷在各种商品之上。而是将Joy当做一个品牌、一个有血有肉有灵魂的人物在做。

所以我们会看到像《Joy与鹭》这样优质的IP大电影出现，全篇没有任何卖货、硬植入，通过温馨的故事和极具诚意的精工细作，为Joy赋予了更多的含义和灵魂，一个忠实可靠，同时善良友好的形象立马鲜活起来。

03

本命年Joy很忙，超级IP领衔赋能共建

适逢狗年，天时地利，京东小Joy成为了狗年最“旺”、也最可能“爆”的IP。从小Joy近期的活动日程，就可以看出年小Joy很忙。

这边作为京东的年货节大使，给消费者新年送好意头的“旺旺”吉祥好运；一会搭档各路时尚、运动、智能黑科技品牌，在时尚圈出道，贡献了狗年T台第一次大秀；还和《国家地理》一起极地探访，从南到北，从西到东送万里征程送年货和温暖。

除此之外，更是在狗年一开年，便联合国内外一线大牌商家们推出了系列Joy狗年联名款，成为了最会“带货”的超级IP，通过Joy与其他IP小伙伴之间有趣的互动，也让一系列的IP形象，有了更个性化的、丰富的面貌，为商家的品牌赋能提供了全新的演绎和发挥空间。

这一系列动作都是京东“无界营销”思路的体现：联合品牌一起共建，为消费者提供更优质的商品，为商家实现品牌升级和商品价值利益的最大化。

我们相信，在京东“无界营销”的思路指导下，年超级IP小Joy必然成为击破次元壁，连接消费者与商品的超级伙伴，这一次大电影的发力也促使JoyIP化进程再上一个台阶。而站在新零售革命的风口上，京东作为中国创新型经济的代表，未来还会为我们带来怎样的惊喜呢？值得期待。

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