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年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习总书记对互联网思维的运用、传统媒体与新媒体的融合提出了新的要求，并且提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这给全国的媒体提出了新的课题，固步自封，必死；媒体融合，趋势。但是，如何走？近日，上海广播电视台广告管理部的刘志强撰文，谈了他的看法和解读。

上海文化广播影视集团（SMG），作为全国举足轻重的媒体集团，近年来，一直在媒体融合的道路上做着尝试。继年8月，SMG控股视频网站——风行网之后，年8月20日，SMG又因势而动，收购移动互联网广告平台艾德思奇（adsage），开启中国“数字营销服务”的新篇章，在打造全国乃至全球具有深远影响力的新型媒体产业群之路上又向前迈进了一步。传统媒体和数字移动营销，两个不同领域的平台，如何融合？年10月23日，在年度SMG广告盛典上，SMG凭借旗下的全媒体平台，启动了国内首款全平台电视广告实时竞价系统。“宜信财富”成为全国第一条通过竞价方式在电视屏幕上展现的广告。现场的几百位嘉宾通过手机APP参与竞价，经过几十轮激烈叫价，最终花落“宜信财富”，由上海广播电视台娱乐频道在15点58分（竞价50分钟后）成功播出。

一、用互联网思维重塑电视广告

在媒体融合的时代背景下，电视广告的颠覆离开不了互联网技术的启发和刺激。互联网衍生出了大量站点，包含门户、SNS、服务等多种类型，它们瓜分用户流量而具备了不同程度的广告投放价值，因此在新型供需关系建立的基础上，形成了以广告主和站点资源为主体的互联网广告生态链。

与传统的售卖环节不同，互联网广告售卖是通过对需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）的快速响应实现的：

一方面，需求方平台接入了海量广告主，并提供自助式的服务，大大降低了代理交涉环节的成本，每一位广告主都能根据自身预算和目标，对媒介、受众、地域、价格进行控制以优化投放策略；

另一方面，通过广告网络（ADNetwork）等技术变革把大量站点集结起来，形成联盟即供应方平台，站点把自身广告位资源委托于该平台管理。最终，实时竞价系统（RTB）作为连接供需平台的交易场所，它既为广告主呈现下游SSP的广告位和流量情况，也帮助每个广告位在上游广告主间进行实时竞价，求得价值最大化。

互联网模式的优势表现为基于大数据分析的智能定向投放，正是其对供需关系进行了简化，从而越过了繁杂的搜寻和接洽环节，取而代之以技术或协议的方式把需求自动聚集，“千人千面”最终转化为平台间的信息交换，流畅的广告生态链由此建立。

反观电视广告领域，在过去媒体资源供不应求的时代，有实力的企业才能越过门槛坐上电视台的谈判大席，而“大鱼”之外的“虾米”——那些中小企业被忽视了；如今，市场正面临着重新洗牌，供需两端的内部均出现了不同程度的分化：

一方面，以电视为代表的传统媒体的生存空间被大大地挤占了，供应方出现分化。在优质资源的交易上的确存在着卖方市场，作为掌握优质资源的媒体，比如一线卫视，其具备与大客户、品牌广告主谈判的条件，而二三线的城市台则站在风口浪尖，它们躲不过新媒体的连环冲击，在广告争夺中不具备优势，同时在业内竞争中也因缺乏优质资源，风光不敌一线卫视。于是，大量长尾冗余资源出现了，比如广告满载率下降，广告段位资源出现大量剩余。

另一方面，需求方也继续分化。传统电视媒体广告销售市场上，20%的品牌广告主占据了80%的投放市场，马太效应日趋显现。然而，还有大量的中小企业聚集在尾端，比如金融、电商、游戏等海量的效果广告主，这80%位于长尾端的效果类广告主在传统的电视广告投放模式下，往往被拒之门外。

于是，在身处互联网颠覆的当下，重拾长尾广告主的需求、重新挖掘剩余的电视资源，通过技术的手段，简化操作流程，通过平台的对接加以匹配，成为重塑电视广告的新出路。

二、用平台化运作打通技术与内容

从互联网广告投放模式看到，互联网企业凭借在数据处理、数据分析上的优势，推出DSP、SSP以及DMP等第三方数据服务平台帮助广告主与中小媒体对接，这种模式对于需求抓取、平台管理等技术的倚赖，使得技术占据了该生态链的绝对地位。

然而，DSP、SSP、DMP甚至ADX（广告交易平台）实质上并未算得上是真正的生态型“平台”，目前来看它们更多是充当工具性的角色，即产品的使用只是为了解决某一个问题，例如，要解决精准投放的问题，广告主会登入DSP进行筛选和匹配，而这种使用有着很大的不确定性，倘若工具无法继续升级，面对技术革新加快甚至趋于恶性竞争的情况，产品短暂积累起来的用户便很快会被更新的技术商夺去了，显然，不稳定的用户群是工具性产品的致命弱点，要应对瞬息万变的市场和用户，就必须打造起具有利益联动关系的生态型平台，这也是实现基业长青的必经路径。

工具向平台演进，少不了内容做吸附，于电视行业而言，坐拥内容是其最大的优势，即便是生产垂直、长尾内容的电视频道，它们也细分出了较为忠诚、精准的一批受众，于此，优质稀缺内容与垂直长尾内容共同构建了电视行业的内容生态。在技术的撬动下，以往位于顶端的资源品牌优势不断发酵，而位居其后的二三线内容资源也存在大大被挖掘的可能性。

SMG推出的多屏视频广告竞价平台旨在通过平台化的运作，将技术与内容打通，实现工具向平台的跃进。这种运作主要体现为：

1、海量吸聚

一方面在需求的长尾端发掘电商、金融等效果广告主，这类广告主多表现为处于成长阶段的中小企业，这类企业对于品牌塑造的需求更为迫切，SMG多屏视频广告竞价系统作为一个自助、便捷、物美价廉的“电视广告淘宝”平台，可以满足它们登上电视大屏的品牌诉求；

另一方面，在全国传统电视台和地面频道迅速圈地，尤其是整合各区域电视台的时段剩余资源。一般来说，4A公司购买的电视媒介集中在卫视和一、二线大城市，大量地面电视媒体广告经营能力参差不齐，群邑在《年秋中国媒体行业预测报告》就曾指出，年电视广告增幅整体会下降到2%，但其中省级卫视增长12%，省级非上星频道下滑2.8%，地方电视台下滑2.9%，各地面频道受到卫视以及互联视频和移动视频多重竞争压力，广告出现下滑势头，广告满载率较低，甚至有些地方地面频道50%的剩余广告时段卖不出去。SMG电视广告竞价系统从提高剩余资源的售卖率入手，之后逐步接入SMG内、外部互联网电视平台、网络视频和移动视频资源平台，并吸纳各种长尾广告代理公司、媒介购买公司、各类广告媒体资源拥有者加入，力图打造“视频广告生态圈”，最终在平台两端形成海量端点。

年是SMG多屏视频广告竞价系统的开局之年，其计划在一年内接入家电视台，覆盖个城市和省级地面频道，同时以艾德思奇现有的多家效果广告主为基础，在两端快速“圈地”，建立广告主和电视台流量“双重规模优势”。

2、统一规则

SMG多屏视频广告竞价系统并不是对互联网模式的照搬，而是基于电视广告资源匹配的市场规律确立价格体系，投放规则根据资源性质的差异划分为三类：

a、优质黄金资源仍采取传统的透明刊例的方式售卖；

b、频道剩余或限时资源可以面向新媒体广告主进行竞价售卖；

c、海量碎片化的资源则可嵌入互联网电视等多屏终端实施精准投放。

在流程上，广告竞价平台通过系统或人工的方式接入媒体资源，一旦需求对接，竞价平台则在广告主间进行竞价，价高为胜，广告自动下单，随后在媒体上实现投放，并及时产出投放效果报告。

为了保证电视广告的播出安全，该广告竞价系统还支持电视台广告编播系统对接，通过人工上传剩余广告资源、人工确认方式物理隔断与电视台播出系统关系，不触及播出系统。此外，SMG广告竞价平台还引入了DMP第三方检测机构，DMP凭借数据管理技术为整个竞价过程提供实时购买的受众数据，服务平台两端，进一步提升广告投放质量。

3、接口标准化

移动互联网的迅猛发展，媒体变得碎片化，用户的行为也随之在多屏间跳转，要聚焦用户的注意力，广告的多屏化实时投放成为趋势。基于以上运作，SMG电视淘宝平台暂时呈现的只是一个简单竞价系统，而SMG最终期望打造的是一个全平台多屏的视频广告实时竞价系统，因此引入程序化投放和RTB竞价势在必行。

在打通电视资源之后，摆在平台设计者面前的下一个问题就是如何顺应视频广告的崛起，实现广告剩余资源自动获取、广告预算分配、实时竞价和程序化投放功能。解决接口的标准化和自动化问题，打造生态型平台的高频入口，是建成中国最大视频广告交易平台和程序化投放平台的关键。

三、结语：SMG多屏视频广告竞价系统在短短的上线时间里成果初显

一方面，在媒体资源沟通方面，电视媒体，SMG以上海广播电视台电视资源为基础，截止年底，已沟通国内多家电视台，目前顺利接入2家电视媒体；此外，SMG大力促进集团子公司、部门的交叉合作，加快试运行进程，与旗下百视通、好十传媒等媒体的合作，扩充了“屏幕”资源。在新媒体崛起时代，这款多屏广告竞价系统也作为新媒体推广平台，助力多终端投放，目前它已帮助SMG多款APP推广，取得了良好的营销效果。

另一方面，SMG以现有家效果广告主为起点，挖掘探索新的营销解决方案，年底，通过“SMG多屏视频广告竞价系统”，“唱吧”等客户已落地上海地面台新娱乐频道，初步验证了“SMG多屏视频广告竞价系统”价值和可行性。

进入到年，电视广告竞争更为激烈，我们坚信，最终的电视一定是互联网电视，IPTV电视，每一个电视观众看到的广告肯定是不一样的。未来如何适应全媒体生产和多终端分发、如何倒逼电视媒体经营和节目制作团队的互联网化，都是媒体转型要解决的问题，多屏视频广告竞价系统的推出只是SMG拥抱变革的第一步。

今天的SMG拥有电视、广播、平面、新媒体、户外等丰富的广告资源，在国内媒体集团中首屈一指。我们首先要充分利用集团的内部资源，与我们的广告客户一起成长，不仅帮助他们做跨终端的视频广告——PC、手机、PDA、IPTV、TV等，更要帮助他们做全类别的广告——电视、广播、平面、户外、新媒体等。

来源：媒介杂志

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