好久没说电影营销了。开放之后我们又即将进入大电影时代，大家应该也能看到，现在不管好片烂片，映前-映中-映后全套营销动作都是要做完的，已经形成一种行业惯性。但是观众越来越不好骗了，甚至有些看电影名字就能猜出烂片，业界无脑夸也再不好使。如果内容的确没有那么优秀，应该怎么营销，才不至于翻车，甚至真正有助于票房？我们从刚上映的《封神》讲讲。其中很多逻辑，其实对于其他行业营销来说，也相当具有普适性。封神演义这个国产IP，翻拍众多，翻车的也不少。毕竟“国产神话史诗”，光这个属性开头就烂一半了，前些年大制作、堆特效、稀烂的剧情和表演的国产魔幻巨制我们看得还少吗？更不用说还要碰瓷《指环王》，因此观众们在上映前就做好了吐槽的十足准备。然而封神今天票房已经破了5亿。目前来看口碑虽然有些两极分化，但总体没有翻车，甚至有些逆势上涨。曾有网友点评，国内电影现在走的不是“好内容认知”路线，而是“引发共鸣”。围绕这个路线，来看看封神的营销操作：映前：1、利用周边物料打造话题度宣发重点围绕主演费翔炒热点话题：#初代顶流男神费翔，#袁泉夏雨夫妻追星费翔……将对电影内容的聚焦，转移到主演身上，狙击80后情怀。这些内容与电影并非强相关，但话题标签、关联搜索、包括演员采访的背景板，无一不标注着电影名，在不知不觉中植入用户心智，比为电影硬买热搜自然得多。2、降低期待值，拉高观众宽容度超前点映期，宣发投放的营销号基本都在描述同一个观感：看之前觉得很烂，看之后觉得还不错。贴合观众心理，让影评更加真实，同时也自动降低了期待值：只要能看到一个及格线以上的作品，就不会遭受苛责。在宣传第一部的同时，《封神》还预告了第二、第三部，这也提前埋下了伏笔：如果第一部无法让你满意，那是因为它是第一部。故事没讲完，怎么能断然下差评呢？再看阵容，电影有李雪健、黄渤、夏雨、袁泉、陈坤一众实力演员做信任背书，如果重点突出阵容，一定会拉高期待值，翻车也会被骂的更惨。

因此封神巧妙地选择了“躲番位”，大咖不争番位，反而重点提携新人，突出新人的努力、不容易，对新人，观众自然会更宽容。除了降低电影期待值之外，还营造了一种“W名利场”鲜有的善意和公平，这些都是更容易拉好感的细节。

3、碎片化内容营销博出圈现在的宣发更懂社交媒体，也更懂用户。回到电影本身，比起站在高位视角吹整部电影的立意、制作，不如从碎片内容切入。毕竟再烂的电影，也总有那么几个高光片段，能出圈一个就不算输。比如老戏骨李雪健对角色的诠释，袁泉如何演绎一位母亲的担忧，新妲己模仿狐狸体态等等，像素级放大演员的演技，同时还搭配BGM，更方便观众情感代入。其次是传统文化的传承，民族乐器“箎”的正确握法，融入非遗的服化道等等，细微之处营造剧组相当尊重历史和文化传承的印象。比起司空见惯的特效，“文化自信”更容易引发群体共鸣。更不用说还有“封神男团”的男色营销打底，短视频平台最容易火的不就是颜值吗？在抖音等短视频平台的算法推荐下，这些精挑细选的碎片化内容，一点一点地软化了你对这部电影的认知。映中：拔高格局，争鼓励分

映前所做的一切准备，都是为了实现上映后的口碑反转。

现在电影上映了，口碑两极分化，仍然有人认为这是个烂片，该怎么办？

《流浪地球》的出现，让我们终于真正拥有了自己的科幻电影。也许剧情上还有瑕疵，但这个国产从无到有的过程，足够令人自豪到忽略它的不足。

因此很多影评也照着这思路将《封神》拔高了格局，将放映前的“碰瓷指环王”，解读为“国产电影人想做东方神话史诗”的野心及贡献。

回头看会发现，《封神》电影官方第一条抖音竟然是年发出的，这么长的周期，确实比那些“快餐式大烂片”更为用心。

我们当然也很需要自己的《指环王》，格局都提拉到这了，总得在发展中容错嘛。可以说《封神》的目标从来不是争取高分，而是鼓励分。

因为比起烂，观众更厌恶的是烂不自知，宣发诈骗。好比当初的《上海堡垒》在评分暴跌的情况下大破防，说明前期宣发苦心积虑塑造的谦卑，根本就是一种诈骗。

《封神》片方知道自己没那么好，因此映前全方位自降身段，主打一个“真诚就是必杀技”，反而在废墟里开出了花。

一部电影到底好不好看？这是个很主观的命题。很多人也说《前任》系列是烂片，但也不乏有人真情实感地留下了眼luei。但从现在影视营销手段中，我们可以很明显地看到一个变化：比起从前自嗨式宣传自己拥有什么，现在更多转向了琢磨“观众喜欢看什么”，哪怕只是其中一小个碎片。品牌营销也是同理，比起自以为是地吹嘘自己的产品有多牛B，不如问问自己：用户的需求是什么？产品是否能满足用户更高层次的需求？当你的产品没有那么硬，又能从什么层面引起