大电影，大数据：分析师如何指导行业

数据分析正在不断改变行业中的固有经验，以及目前还在很大程度上依赖电影人“本能”的现状，分析师认为他们可以做的工作还有更多。

　　在最近的一次金融会议上，沃尔特·迪士尼公司的董事长鲍勃·伊格尔（BobIger）做了一个惊人的报告。“我们对谁会去电影院看《星球大战》没有任何明确的想法，”伊格尔指出，迪士尼的产品，比如去年的巨片《星球大战：原力觉醒》（StarWars:TheForceAwakens）是通过电影放映商和其他第三方公司接触到公众的，对电影公司本身而言“我们对消费者的接触是非常有限的”。

　　因此，是不是大电影需要大数据来帮助电影公司了解影片的客户？在世界各地有一小部分公司用数据的方式分析全球电影产业。通过数据分析，电影发行公司和放映公司需要超越目前已经不太起作用的受众细分的方法——这种方法把电影观众标记为男性或女性，年龄超过或者不足25岁——并且要创作更多的切片文件，这些文件可以输送更多受众行为准确的预测模型。第一步是对社交媒体、网络购票以及影院忠诚计划（在美国可以与第三方公司合作，以合法获取遗漏的数据，比如成员的种族信息）的挖掘，获得可提供的受众大数据。

　　例如市场数据分析公司Movio就是在一家电影放映商自有忠诚度计划上面运行他们公司的Movio影院产品。“我们审查了所有涉及交易的忠诚度数据——消费者是谁，他们的年龄，他们消费了多少电影票，他们喜欢什么风格的电影，”Movio创始人兼首席执行官威廉·帕尔默（WilliamPalmer）介绍，“一旦我们得到这个ID，我们就可以配合他们所有的Web活动进行配置——当他们点击任何一个电影网站的链接，以及他们的电子邮件活动、社交媒体活动和在Facebook或Twitter的状态——所以对消费者的分析会变得更丰富。”

　　“这是观众与电影相关活动的重要组成部分，”帕尔默继续说，“所有交易的25%来自客户忠诚度计划，加上他们有可能带来其他的消费者，所以间接产生的效果有45%。所以如果你使用某种形式能够使得忠诚度计划的电影观众占到整体观众的大部分，那你的电影肯定拥有数量巨大的狂热影迷。然后我们统计这些数据，因为忠诚度计划的会员不一定能够反映整体的电影观众的口味。接着我们分析这些数据，并且总结，回馈给可以使用这些数据分析结果的电影院。”

　　对于放映商来说，这些分析结果的用途可能包括特定类型或事件型影片在大银幕上的表现情况，从不同系列的盈利能力方面做比较，甚至分析主创人员的水平。“我们让人们看到了趋势，并且对他们的电影院同世界各地的放映情况做比较，”Showtime分析公司的CEO理查德·保尔（RichardPowr）说，他们公司的分析工具是针对放映商的，“他们可以把所有的客户数据集中到一个视图中，让你非常直观地看到你的受众是谁，以及如何服务好他们。”

　　信息发布时间表

　　分析师表示，发行公司可以从中受益，通过更多地利用数据制定影片的发行日期和微调营销活动。其中，对发行调度而言，“市场的工作效率不一定一样，” 　　“我们可以帮助电影公司确定最合适的发行日期。”吉姆·扎克说。

　　新的数据集中到 　　数据公司坚持认为他们不是在试图取代传统产业中经验以及直觉的地位。“分析仅仅是另一种工具，”前环球影业的负责国际调研的副总裁迪米特里奥斯·密特思尼克尔（DimitriosMitsinikos）说，他是GowerStreet分析公司的联合创始人之一，“决策者是决策者，如果他们能够拥有更好的工具，就能做出更好的决策。”但是，密特思尼克尔补充道：“直觉基本上也是一种丰富的经验累积而成的数据。从我们自己的经验，机器学习系统实际上可以打败直觉。”

　　分析师认为，通过积累数据和跨部门共享这些数据，电影业可能会增强自身对抗外部竞争的能力。保尔的Showtime分析公司正在开发一个通过合作达成的数据共享工具，这个工具的名字叫作Collaborate，他对放映商之间和放映商与发行公司之间的矛盾表示惊讶。“真正的威胁是流媒体电视节目、Netflix视频点播等，”保尔说，“如果行业像一个俱乐部一样，将所有这些数据集中在一起，这将有利于每个人，并且增强他们与新兴技术之间的竞争力。”

　　影院运营商可能会率先接受数据革命。帕尔默说，“几乎%的放映商是欢迎数据分析的。连锁影院经营商是忠诚度计划的拥护者，并且他们利用数据做出了成绩。现在，在这个临界点有分歧是常态而不是例外。”

　　但是电影公司和发行公司，可能是比较难以说服的。各大发行公司会自己搜集一些数据，通过专项小组、影院出口的民意调查以及广告测试，有的还会通过网上美国电影票销售的数据（比如Fandango）以及国际市场的预报系统获取信息。

　　但帕尔默说，他已经被一些小媒体获得的研究材料弄傻眼了。“他们设立各种专项研究小组，在不同的预告片和影院出口做测试。但是这些数据的组成通常不过是10个或者20个人，而且可能都是伯班克那片的影院。这种数据分析一点也不复杂。”

　　不同学科

　　显然，他们已经采用了数据保护技术，好莱坞的大电影公司在讨论这个问题的时候持谨慎态度，新进者的尝试带来了更多的所谓科学数据的做法进入这个行业。一些电影公司的负责人在私下里抱怨说，新的数据分析公司不了解营销电影的具体方法和使用的数据（其中大部分是网上衍生的产品或者电影院忠诚计划的产物）中的电影观众不是具有代表性的极端样本。

　　新的数据公司向制片人兰迪·格林伯格（RandyGreenberg，环球影业前国际影院部负责人）建议，并试图让他购买更多的数据，但格林伯格认为，“对于在影院上映影片而言，市场营销体系是建立在购买媒体宣传这一老办法上的。”他指出：“数据是不会解决所有问题的，”但是它可能会帮助电影在营销的时候，精准判断如何和在哪儿购买媒体资源，尤其是在目前这个日益分散的娱乐现状下。最终，这可能是足以让电影公司、放映商和其他影院相关行业的公司认识到大数据的力量。

　　除了首映之夜：观众的演变

在最近的一份名为《破译票房大片密码：观众演变模式揭秘》（BreakingtheBlockbusterCode:AudienceEvolutionPatternsRevealed）研究白皮书中，数据分析公司Movio挑战了“首映夜观众对一部大投资影片而言是该片在影院上映期间运行情况的指标性反应”这一概念。本文由Movio公司的首席数据科学家布赖恩·史密斯（BryanSmith），在收集整理了年三类不同高票房影片的前10名——续集类影片例如《侏罗纪世界》（JurassicWorld）；男性观众群影片例如《蚁人》（Ant-Man）；女性观众群影片例如《五十度灰》（FiftyShadesOfGrey）——以及来自北美院线的多万电影院忠诚度计划的成员所带来的数据而写成。

　　Movio公司为了完成对观众行为模式的发现研究，对电影观众进行全面跟踪，发现最热衷于看午夜首映场的是年轻男性电影观众；偏爱在周二晚电影票打折时段去看电影的是年轻电影观众；女性观众在影院看电影的时间增长；30-50岁的观众一般会选择在周六和周日去电影院看电影。

　　Movio公司的老总威廉·帕尔默说，“当他们第一次看这份研究报告的时候，电影公司都非常惊讶。他们第一次发现观众在电影发行期间对影片态度发生改变的关键时间点，而且这个时间点是可以预测的。”

　　这些数据可以让发行公司在电影的发行公司前期改变他们的营销活动的方向。“电影公司能够看到一部电影是如何通过跟踪对目标观众进行针对营销的，并且如何改变自己的态度，愿意花费时间和金钱走进电影院。”帕尔默说，“他们将能够根据观众的实时更改信息非常迅速地调整营销策略。”

　　数据挖掘领域的专家

　　 　　 　　 　　Movio公司公司总部设在新西兰，现在属于开发影院放映软件的Vista集团，Movio公司目前在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东、澳大利亚、中国和东南亚对万电影观众进行追踪统计。其产品包括MovioCinema、MovioMedia（服务于发行公司和电影公司）和MovioExperts。

　　 　　Showtime分析公司公司总部设在都柏林、爱尔兰。通过高管团队对背景管理咨询和数据分析运行，Showtime提供的产品包括实时的可视化分析软件Insights和客户数据工具Engage。在开发阶段的软件是Collaborate，这款软件是为分享整个影院价值链数据设计的。

（中国电影报）