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文

赵二把刀

“凛冬已至”，影视行业喊了很多年的“狼来了”，在年蔓延至整个文娱产业。

在历经疫情、监管等诸多不利消息的冲击之下，对于文娱产业而言，无论是长短视频、网文、动漫，还是视频直播等赛道，年的日子都过得并不“舒坦”，整个行业似乎都患上严重的“焦虑症”。

读娱君认为，文娱产业的焦虑问题，主要有三大症状：增长恐慌，用户质量忧虑，以及商业化提升难。对于各赛道的玩家们而言，只有寻找到解决三大症状的处方，才有可能从粗放的野蛮生长阶段，进入到深度发展的精耕细作时代，迎来细水长流的时刻。

症状一：增长恐慌

增长故事还能讲下去吗？

增长恐慌，是习惯了爆发式增长的互联网行业，对增速放缓乃至衰退的恐慌。

对于文娱产业而言，最焦虑的无疑是人口红利的消失。经过十多年的爆发式增长之后，国内移动互联网在用户数量及用户时长的增长上都日趋放缓。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至年6月，我国网民规模达10.11亿，较年12月仅增长万。根据易观最新数据，年上半年中国移动互联网平均月度活跃用户规模达10.33亿人，用户规模趋于稳定，增速整体放缓。

在习惯了高速增长之后，面对人口红利见顶，除了平台之外，主播、MCN机构、网文作者、影视动漫制作机构等文娱产业生态链条中的参与者们，也都患上了“增长恐慌症”。如何破除增长难题，缓解流量恐慌，成了行业可持续发展的难题。

人口红利逐渐被消耗殆尽，若想要继续实现增长，势必要“破圈”，要打破思维定式。之前引流、起量，大概就是两套方法：粗旷的广撒网式投放，快速起量；或是针对用户图谱投放，网文App推送给网文爱好者、直播App推送给直播爱好者……尤其是后者，可以说是初步实现了“高效投放”，但对同一图谱用户群进行多轮次的投放之后，势必会造成推送范围固化，使ROI增长陷入停滞。

而用户的兴趣和爱好是多样的、不断变化的。想要突破，就要挖掘用户不同层面的需求。对网文内容感兴趣的用户，也有可能对游戏感兴趣，对IP剧感兴趣，还有可能是直播的潜在受众——而这些用户，才是潜在的增长群体。那么，如何对其他圈层的用户施加影响，并且将其转化为直播用户，就必须要具有商品和用户高效匹配的能力。

这不得不提到“广告商品化能力”。以腾讯广告为例，创新性地建立商品库的概念，为内容或服务打上标签，通过更多元丰富的“商品”，以及对于用户群的洞察，帮助广告找到匹配的用户群，也帮助用户们找到符合自身需求或兴趣的“商品”，实现人群的破圈增长。在此基础上，广告商品化能力不止可以帮助广告找到用户，还可以帮助广告具备学习能力，不断提升自己找到匹配用户群的效率。

以上是针对“人”这一维度的解法。作为文娱产业最受瞩目的视频直播赛道，面临的投放环境“变化快”，必须要做到“响应快”。除此之外，腾讯广告还为行业客户提供了“品”、“时”、“场”等多维度的助力。

就“品”而言，腾讯广告提供的测品及选品策略，帮助直播间改善投放品类集中、历史投放品类无法满足ROI增长需求的困境，助力持续以“品类”吸引更大规模受众。

在“时”的维度，腾讯广告提供了“在播实时性解决方案”，把常驻的主播作为商品入库，圈选在播主播的集合。只要有主播在播，广告就处于上线状态——也就是说，各直播赛道的玩家，可以通过将不同品类主播的直播间“商品化”，让用户可以实时通过顺畅链路进入直播间，7*24小时不间断地实现高效拉新促活。

最后，随着越来越多不可测风险的出现，也使得文娱产业的玩家们充分认识到“私域流量”的重要性。腾讯提供了覆盖视频号、小程序、企业