【行业视察】电影衍生品的非官方道路还要走

在三句不离IP的中国电影圈，衍生品成为了下一座亟待发掘的大金矿。

就拿仍在最近的《大鱼海棠》来讲，观众对电影本身的评价褒贬不一，但对其设计制作的精美衍生品一致赞不绝口。电影上映两周后，衍生品销售额到达万，未来还会继续增长。要知道，这部电影的制作本钱不过才万。

还有更使人吃惊的。你知道吗，迄今《巴啦啦小魔仙》的周边销售额已轻松过亿，一部你可能压根没听说过的名叫《火力少年王》的国产儿童剧，光靠卖悠悠球就狂赚4个多亿！衍生品的市场潜力，有时候真比想象中还要“炸裂”。

倒是像《捉妖记》《大圣归来》这样票房大卖的国产电影，周边却常常做得仓促又粗糙。没办法，前期精力都扑到电影上了，等到电影火了再下力气做衍生品，已有点亡羊补牢的感觉了。

在飞速狂奔的中国电影市场眼前，衍生品像个跟爸妈走失的孩子，被远远甩在了各种闪亮事迹的后面。在好莱坞，一部电影的票房收入通常只占近三成，剩下7玉成部来自周边收入，一部电影也许只能上映一个月，但它的衍生品却能畅销23十年；而在当前的中国，票房依然是判定一部电影成败的唯一标准，衍生品耗时耗力不比电影少，预计收入占电影全部收入还不足1成，让电影人都忍不住想咆哮1声：“想不放弃真的好难！”

好在就在这两年，我们终究看到国内电影衍生品产业开始发力了——阿里鱼、时光等专业电商平台趋于成熟，把IP方和品牌商间成功牵起了红线，双方各司其职，共同赚钱；中影、万达、光线、乐视、阿里等主流电影公司纷纭紧锣密鼓展开衍生品布局；高校中出现了专门从事衍生品设计的专业；一些相干设计公司、工作室、衍生品代理公司也悄悄开始出现……

生意经：国漫x国货，“大鱼”恋上“阿里鱼”来看看精美的《大鱼海棠》周边产品。

先不讨论《大鱼海棠》是否是最优良的国产动画，但它一定是迄今衍生品做得最好的国产动画电影。凡是对买买买有执念的御宅族，第一次看到《大鱼海棠》那串长长的衍生品名录就一定会两眼放光——

全套人物手办，鲲的抱枕，大鱼造型的戒指，海棠花形状的绿豆糕，同款毛绒小老鼠，鲲的鱼形陶笛，海棠花图案的布鞋，还有面膜、精油、茶叶、拼图、水晶球、眼镜、珠宝、床单、眼罩、雨伞、电脑包……哇，应有尽有。

这些周边产品种类丰富，制作相当之精美。比如售价元的电影形象手办，两款定价元、晶莹剔透的大鱼手办，均出自国内首家原创高端GK模型生产者末那工作室，该工作室还参与过电影《寻龙诀》的美术设计。《大鱼海棠》与之联合策划，其实从三四年前就开始了，有的是时间精雕细琢。

售价元的《大鱼》水晶大鱼手办。

为何之前的国产电影衍生品普遍做不好呢？由于我们的电影工业太年轻了，后产品这部份，发育才刚刚开始。

一名资深从业者直言，“电影上映前，连票房都在赌，能不能收回投资都不知道，哪来的钱和精力去开发衍生品？”

还有一个缘由是，衍生品触及产品设计、生产、物流、客服等多个环节，传统衍生品行业需要多方参与配合，对商家来讲驾轻就熟，但是对国内电影人来讲可是隔行如隔山。眼下国内还没多少专业代理公司出现，片方找谁来负责这摊子事呢？

“大鱼”与品牌合作的全系列手办项目现在的众筹数字。（截至8月3日）

但是看看《大鱼海棠》的衍生品布局，很明显打的是一场有准备之仗。他们哪来的信心和门路？

原来，“大鱼”使了个巧劲儿，找到了另外一条名叫“阿里鱼”的鱼。作为一个文娱平台，“阿里鱼”在市场调研、商业客户资源上、营销经验等方面明显是“大鱼”所急需的——一个电影IP具有者，可以通过这位“媒人”，迅速找到众多值得信任的合作伙伴，而阿里旗下的淘宝众筹、天猫等多个平台也拓宽了产品的销售渠道。

这门生意的合作流程是，在电影上映之前，出品方光线影业、彼岸天公司和阿里鱼签订3方合作协议，阿里鱼享有独家线上授权，然后阿里鱼再去联系各个厂商，收取授权金和一定提成。因《大鱼海棠》在漫长的制作周期内积累了相当高的话题性和

据片方提供的数据，《大鱼海棠》发起周边众筹以后吸引两万多人参与，两周便完成了万元；电影上映两周后，衍生品销售总额突破了万元，而这部电影实打实的本钱也不过万。

“大鱼”和中国邮政合作的周边产品。

有数据表明，这些衍生品的广告推出去以后，其电商站搜索量比电影刚上映时暴增几十倍，由此也可以想到，这些对衍生品产生兴趣的买家里，会有本来没打算看电影、现在突然来了兴趣的人。电影和衍生品，才是真正的“你好我好大家好”的有爱关系呢。

摸石头过河的国产周边：有的自乱阵脚，有的连盗版都PK不过《大圣归来》的布偶猴非常受欢迎。

去年《大圣归来》的很多衍生品也相当不错，但是比起《大鱼海棠》，前期准备少了些，靠运气的成份多了些。

但是时间还是太赶了。有的粉丝苦苦等待好久，收到周边后却其实不满意，缘由是产品做工不够好；电影同款布偶“小空空”由于太抢手，正版根本买不到。《大圣归来》作为国产动画电影N年一遇的“爆款”，没能在衍生品上取得相应量级的回报，有点惋惜。

友晒出的《捉妖记》“胡巴”山寨周边。甚么鬼？！

电影上映后票房大卖，小妖王胡巴一夜爆红，可是小朋友们想要的胡巴娃娃，家长们找遍大街小巷也买不到。等到后来片方匆忙找人赶制出来，山寨货已遮天蔽日。

仅从衍生品上看，《捉妖记》做得还不如《喜羊羊》——早在年，原创动力就先知先觉地成立了衍生品授权部门，联合各个厂商，逐渐开发出有关喜羊羊和灰太狼的几近所有门类的货品。别笑，国内恐怕只有喜羊羊这样的电影IP到达了美国的工业水平——播出版权收入占三成，衍生品授权收入占七成！

《黑猫警长》手办。

有时候，连主创自己都想象不到，电影的某个衍生品能卖这么火：

年《盗梦空间》上映时，片方曾给影院少许的纪念版陀螺，12块钱一个，瞬间被观众抢购一空；有影迷从其他渠道购买，价格不一，有的花多块钱买的还是仿冒品；

年《让子弹飞》上映，片中的麻匪面具竟成热门单品，淘宝销售超过万件——惋惜都不是片方授权的；

年《小时期4》郭敬明亲身监督衍生品设计，雨伞上线10小时就卖出2万把；

同年中秋、国庆档的《港囧》推出囧字月饼，一小时0多份就售罄了；

也是去年，《黑猫警长》电影票房惨淡，但没想到衍生品引发回想杀，在淘宝上推出的1万只公仔很快就被抢购一空；

可见，其实国内影迷还是非常愿意购买衍生品的，这块市场潜力巨大。但是国内开发衍生品有一系列问题：专业人才缺失，版权保护不完善，产品设计制作能力欠佳等等。衍生品固然不是说做就能做，要最少在电影上映半年前就开始运作，投钱多了收不回来怎么办？生产多了卖不出去怎么办？

看好莱坞：死磕每处产品细节，上映几个月前上架开卖一家周边电商平台上的好莱坞电影周边产品，几近都是三位数以上的标价。

《大鱼海棠》在国产片里拔了个尖儿，但是呢，放到好莱坞大哥眼前，还是图样图森破。国产电影衍生品应当朝甚么目标努力，其实看看好莱坞就很清楚啦。

一个眼前的范例是《魔兽》，离电影上映还差整整两个月呢，你就能发现同盟和部落的东东已开始悄悄攻占每个你爱逛的大型商场。每隔两周就会推出新品，轮番炒热电影话题；

《星战7》BB8机器人周边萌翻一群人。

但是《魔兽》的衍生品在好莱坞也远远比不上《星球大战》《变形金刚》这样的大品牌。《星球大战》三部曲电影票房收入18亿，衍生品收入40多亿；年迪士尼收购卢卡斯影业花了40亿美元，接下来的两年时间里，《星战》的衍生品就卖了46亿美元。

迪士尼的衍生业务非常强大，不但限于兜售五花八门的小商品。电影上映后，第一轮卖拷贝和录像带，第二轮建迪士尼乐园，第三轮做品牌授权、连锁经营，把衣食住行都买通。据专业调查机构统计，全球授权收入最高的十个品牌里，六个都出自迪士尼大家庭。

看细节！《疯狂动物城》毛绒玩具尺寸一览

有备无患的好处是，在电影上映前就可以开始监测和分析观众对衍生品的兴趣和购买力，有针对性地进行开发生产，随时调剂。比如可以先推出几轮预售，看看真正要购买周边的人有多少，哪些卖得好，哪些卖得不好，应当重点向哪些人群推销，这样也能给设计者、生产商、销售商更充分的准备时间。

下一个金矿：各大公司加速衍生品布局，高校成立专门的专业

就在这两年，如果对衍生品略加

因这些市场需求的产生，去年10月，北京电影学院与中影股分合作成立“中国电影衍生产业研究院”及全日制本科专业“电影衍生品设计专业”，产学研一体，学以致用。与此同时，中影股分还注册成立了“中影影家”品牌和独立运营的专业衍生品公司。今年5月，中国版权保护中心成立了“中国电影衍生品产业同盟”，也宣称要打造全产业链平台。

来看看《火力少年王》悠悠球在电商平台上的销量

据有关专家介绍，目前国内的电影衍生品大多仍以分成或买断的方式从厂商那里取得利润，不过，一些资金和经营能力较强的制片方已开始尝试自主运作，布局更灵活，回收资金也更快更容易。另外，就像好莱坞一样，市场上也会有愈来愈多专业的衍生品代理公司成立。

结语：给国产电影周边的小贴士《大鱼海棠》衍生品多种多样，包括图中的面膜。

前几年说起国产片的衍生品，很多都只是片方在临上映前赶制出的一批质量良莠不齐的宣扬赠品，而且翻来覆去总是那几样：明信片、马克杯、保温杯、T恤、扇子、鼠标垫……除上面印的图案不同，产品本身并没有特别之处。

这两年《大圣归来》《西游记之3打白骨精》《大鱼海棠》的衍生品已告别了那个粗制滥造的原始时期，满目琳琅的周边产品不但跟电影元素紧密结合，设计奇妙精良，还有知名厂商进行品质保证，常常在生活里都很实用。反正你总要买床单、雨伞、U盘和零食，花一样的钱，顺带支持一下心水的电影多好啊。

国产电影衍生品，确切在扎扎实实地进步。可能进步的速度不像票房那末快，但总归是在步入正轨。

每一年，好莱坞的衍生品收入稳定占据电影收入约七成，现在我们国内还不到1成，增长空间非常之大。固然这其中存在一些其他方面的缘由，比如中国版权保护体系不完全，很多收入都流入了山寨作坊的口袋中。但还是那句话，只要品牌足够强，设计足够好，产品质量足够过硬，还怕拼不过几个山寨货吗？愿意掏钱买周边的，本身就是认同和支持电影的人。正版做工比盗版还差的，也就怪不得消费者分辨不清了。

我们相信，很快就会有新的国产电影的衍生品，给我们超出《大鱼海棠》的欣喜。